Magazin

Das große Messen

Auch in Österreich gilt: Umfragen sind begehrt wie noch nie. Jeder will einen Blick in die Zukunft erhaschen. Doch der Ruf der Meinungsforscher ist angekratzt. Zurecht, fragt Jonas Vogt?

Eva Zeglovits kann nur verlieren. Das weiß sie. „Ich bin für jedes Umfrageergebnis dankbar, das ich nicht publizieren muss“, sagt die Chefin des Wiener Meinungsforschungsinstituts IFES. Dieser Satz, auch das weiß sie, muss für Außenstehende seltsam klingen. Ihr Institut profitiert schließlich von der Öffentlichkeit – aber: „Wenn ich publiziere, mache ich mich angreifbar.“ Und dass sie angegriffen wird, ist mehr als wahrscheinlich. Nach jedem veröffentlichten Umfrageergebnis muss Eva Zeglovits mit harten Stakkato-Vorwürfen rechnen, mit bohrenden Zurechtweisungen: Die Frage war falsch gestellt, die Teilnehmeranzahl war zu gering, die Methode fragwürdig, das Ergebnis komplett falsch.

Eva Zeglovits kann nur verlieren.

Sie legt ihre Hände auf den Besprechungstisch und lächelt, es sieht fast tapfer aus. Das Dachgeschoss-Büro ist für die Lage nahe dem Burgtheater unprätentiös, die Wandregale quillen mit sozialwissenschaftlicher Fachliteratur förmlich über. Sich dahinter zu verstecken ist zwecklos.

Besonders jetzt. Eva Zeglovits ist zur Zeit eine gefragte Frau. Alle wollen von ihr wissen, wer bei der Nationalratswahl am 15. Oktober den Sieg davontragen wird, welche Partei gerade auf Platz eins liegt, wie sehr die Einzelkämpfer im neuen Farbdesign, der Konservative Sebastian Kurz und der Grüne Peter Pilz, die bekannten Altparteien bereits zurückdrängen konnten.

Eva Zeglovits zeigt zum Fenster. Ihr Arm, der Anfang einer 50-Meter-Luftlinie, an deren Ende die Liste Pilz im Presseclub Concordia sitzt, wo sie gerade ihr Antreten zur Nationalratswahl verkündet. Zeglovits’ Job wird das in den nächsten Wochen nicht einfacher machen: Welches Wählerspektrum wird die Liste Pilz tatsächlich erreichen? Und wie groß wird es sein? Von welcher Partei wird sie die meisten Menschen abziehen? Der Stoff für derartige Umfragen und Hochrechnungen ist noch dünn, zu dünn, um klare Ergebnisse liefern zu können.

Doch Zeglovits’ Kunden und Medien kennen kein Erbarmen, sie fordern Antworten ein, verlangen nach dem Blick in die Zukunft, einer schnittigen Geschichte – nach Spannung, bevor der eigentliche Film beginnt, in rund 50 Tagen. Wenn am Tag der Nationalratswahl die bunten Balken und Diagramme auf die riesigen Leinwände von Parteilokalen und auf Fernsehbildschirmen hochschnellen und sich drehen, wird eine Gruppe von Menschen besonders nervös zusehen: Die Meinungsforscher. Sie werden nicht in erster Linie um den Sieg eines Kandidaten bangen, sondern um die Richtigkeit ihrer Analysen.

In den vergangenen Jahren hat sich die Branche manchen realen oder vermeintlichen Patzer geleistet. Da war die Wien-Wahl 2015, bei der die Meinungsforscher von SORA für den ORF noch bei der 17-Uhr-Prognose ein Kopf-an-Kopf-Rennen zwischen der Sozialdemokratischen Partei SPÖ und der rechtspopulistischen Freiheitlichen Partei FPÖ prognostiziert hatte. Letztlich gewann die SPÖ mit 39,5 Prozent und ließ ihre Gegner bei 30 Prozent hinter sich zurück.

Da war die Bundespräsidentenwahl 2016: In den meisten Umfragen vor dem ersten Wahlgang lag der Grüne Alexander Van der Bellen vorne. Den Sieg des FPÖ-Kandidaten Norbert Hofer hatte niemand vorausgesehen, geschweige denn in der Deutlichkeit.

Geschadet haben diese prominenten Fehltritte dem Geschäft der Demoskopen nicht, im Gegenteil: Es floriert, Umfragen sind begehrter denn je. Meinungsforschungsinstitute in Wien und Linz (dem zweiten Cluster, wo unter anderem Market und IMAS sitzen) haben sich in den letzten Jahren vervielfacht, sowie ihre Kunden: Neben der Politik sind es vor allem Medien und Unternehmen, die Umfragen in Auftrag geben oder sie nutzen. Neben Fragen und Antworten über Beliebtheitswerte von Parteien und Politikern dominieren jene zur Toleranz gegenüber Kopftuchträgerinnen und zu Schulkonzepten die aktuellen öffentlichen Debatten. Alle wollen erfahren, wie Wähler, Käufer, Kunden, wie die Menschen so ticken, was sie so denken.

Wissen ist Macht. Und das ist teuer.

Eine gute Mixed-Methods-Studie mit 1000 Teilnehmern und 40 Einzelfragen kann schon einmal 40.000 Euro kosten.

Der Verband der Marktforscher Österreichs (VMÖ) schätzt den Nettoumsatz der Marktforschung in Österreich auf etwa 111 Millionen Euro im Jahr, die Zahl sei relativ konstant. Zwischen Oktober 2013 und Juni 2016 gaben Österreichische Ministerien – unterstellte Stellen nicht eingerechnet – insgesamt 1,47 Millionen Euro für Meinungsforschung aus.

OGM, IFES, SORA – das sind bekannte Akronyme. Wolfgang Bachmayer, Eva Zeglovits, Günther Ogris, ihre Vertreter, sind selbst schon Marken. Seit Jahren treten sie in der Öffentlichkeit auf: In einer Rollenmischung aus Realitätsvermesser und Orakel erzählen sie, was warum ist und wie es sein wird – Garantie gibt es keine, mit Sicherheit wissen sie nichts.

Vage ist die Aussagekraft – die Wirkung dafür einschlägig: Der Einfluss, den Umfragen auf Politik und Medien haben, ist groß. Das ist einer der Gründe, warum sie dennoch begehrt sind – aber auch, warum Demoskopie mitunter gefährlich werden kann.

„Ich rate meinen Kunden immer von Umfragen ab, aber sie hören nicht auf mich“, sagt Rudolf Fußi. Der Politikberater und Wahlkampfmanager sitzt im schwarzen Polohemd vor einem Soda-Zitron in der Mittagshitze. Es sind die Hundstage im Juli, und der Mann, der in seinem Leben schon viele Umfragen in Auftrag gegeben hat, schnaubt verächtlich. „Ich glaube nicht an Fast-Food-Demoskopie“, sagt der 39-jährige. Die Wiener Wirtschaftskammer zählt zu seinen Stammkunden, er beriet den ehemaligen Österreichableger der Neuen Zürcher Zeitung, nzz.at, und war 2013 maßgeblich daran beteiligt, die Partei Team Stronach aufzubauen, ihm politisch auf die Beine zu helfen.

„Die Politik läuft Gefahr, sich von Umfragen entpolitisieren und gängeln zu lassen“, sagt Fußi. „Ihre Kampagnen drehen sich mit dem Wind der Umfrageergebnisse, nicht mit jenem ihrer ureigenen Prinzipien und Grundsätze, die sie zunehmend aus den Augen verlieren.“

 

Die viel diskutierten „internen“ Umfragen der Parteien haben nämlich ihren Einfluss auf Kommunikation und Ausrichtung. Parteien wollen nicht nur wissen, wo sie stehen; sondern auch, wohin sie sich bewegen sollen. Zum Beispiel mit der Frage nach der „Zweitpräferenz“, also: Wen würden Sie wählen, wenn ihre bevorzugte Partei nicht zur Wahl stehen würde? Noch lange bevor Sebastian Kurz im Mai Parteichef der konservativen Österreichischen Volkspartei (ÖVP) wurde, vor rund drei Jahren, ließ die Partei erheben, dass die Schnittmenge von ÖVP und FPÖ aus 500.000 bis 600.000 Wählern besteht. Diese Wähler sind nicht zufällig verteilt, sondern haben ein bestimmtes Profil: Sie sind deutlich migrationskritischer als der durchschnittliche ÖVP-, aber EU-freundlicher als der durchschnittliche FPÖ-Wähler. Und sie sind vor allem viele, zumindest mehr als die Schnittmenge aus ÖVP und den liberalen Neos. Diese Erkenntnisse hatten einen Einfluss auf die Neuausrichtung der „Liste Sebastian Kurz“. Die ÖVP setzte in ihrem Wahlkampf verstärkt auf die Themen Islam und Sicherheit – und stimmte gegen die Ehe für alle.

Die Lust auf Selbstbespiegelung und auf das Aushorchen des vermeintlichen Wählerwillens ist natürlich keine Eigenheit, die der ÖVP vorbehalten ist. Und man darf auch nicht den Fehler machen, jede Entscheidung direkt auf Umfragen zurückzuführen. Das wäre auch nicht klug, denn ihre Ergebnisse sind durchaus volatil und lassen sich verändern. „Als sich Sebastian Kurz im Mai für Neuwahlen aussprach, hat er entgegen aller Umfragen gehandelt“, sagt Daniel Kapp, ÖVP-naher Politikberater. „Das ganze Jahr über hat sich eine Mehrheit in Umfragen gegen Neuwahlen ausgesprochen, die Meinung ist nach der Ausrufung sofort gekippt.“

Mit dem Slogan “Holt euch, was euch zusteht“ zieht Kern aktuell durchs Land – denn: der Spruch kommt bei den Menschen gut an, das weiß Kern: Er ist das Ergebnis von, ja, parteiinternen Umfragen und Erhebungen mittels sogenannter Fokusgruppen. Letztere sind ein beliebtes Stilmittel nicht nur der SPÖ. Aus dem Pool eines Meinungsforschungsinstituts werden gezielt Menschen mit bestimmtem Profil ausgewählt und zu einem Gespräch eingeladen. Die Teilnehmer sitzen in einem Sesselkreis, ein Institutsmitarbeiter moderiert das Gespräch, nach einem – vom Auftraggeber – erstellten Fragenkatalog. „Was gefällt Ihnen an Christian Kern?“, könnte eine der Fragen lauten. Oder: „Wie gefällt Ihnen das Wahlplakat mit dem Slogan: „Hol dir, was dir zusteht?“ Nach und nach werden die Fragen beantwortet, das Gespräch wird aufgezeichnet, das Protokoll dem Auftraggeber ausgehändigt.

Vor allem die Wahlkampfmanager amerikanischer Schule setzen Fokusgruppen exzessiv ein. Im Wahlkampf von Ex-Bundeskanzler Alfred Gusenbauer (SPÖ) 2006, an dem der Amerikaner Alan Greenberg und der Israeli Tal Silberstein beteiligt waren, gab es dem Vernehmen nach über 40 davon. Auch in diesem Wahlkampf setzten die Sozialdemokraten wieder auf Silberstein, der Umfragen und Fokusgruppen in Auftrag gab und auswertete. Mittlerweile hat die Partei die Zusammenarbeit mit dem Wahlkampfmanager nach dessen Festnahme beendet – Silberstein wird Korruption und Geldwäsche vorgeworfen.

Öffentliche Einheitsmeinung

„Die Gefahr bei Erhebungen ist freilich, dass eine öffentliche Einheitsmeinung entsteht“, sagt Wolfgang Bachmayer. Der 69-jährige ist der Doyen der Demoskopenszene, viele bekannte Meinungsforscher haben beim Gründer des Meinungsforschungsinstituts OGM ihre ersten Schritte getan; wie Peter Hajek, Geschäftsführer und Eigentümer von Peter Hajek Public Opinion Strategies. und Christina Matzka, selbstständige Meinungsforscherin.

„Die Umfragen, die Politik, der Journalismus – sie alle beeinflussen und bestätigen sich gegenseitig“, sagt Bachmayer. Das gelte auch für die Meinungsforschung selbst: „Herding“ – der Herdentrieb – beschreibt die Neigung, dass sich Meinungsumfragen aneinander angleichen; weil man miteinander telefoniert und Ergebnisse vergleicht. „Diese Meinungswellen machen blind für Zeichen, die der allgemeinen Tendenz widersprechen.“ Zahlreiche Meinungsforscher hatten während der Bundespräsidentenwahl 2016 Umfragen in der Schublade, die sie nicht veröffentlichten, weil das Ergebnis nicht mit dem Trend zusammenfiel. Und dieser Trend erhöht wiederum die Chance auf eine Schweigespirale, in der Menschen ihre Gegenmeinung nicht mehr äußern. Was dann wiederum die Umfragen noch ungenauer machen kann. Ein Teufelskreis, der die Fehleranfälligkeit von Umfragen verstärkt.

Das, was in den Schubladen der Meinungsforscher verschwunden war, sprang am Nachmittag des 24. Aprils 2016, am Tag der Bundespräsidentenwahl, aus den Bildschirmen der Österreicher hervor: In den Parteizentralen und im Palais Schönburg, wo sich die Van der Bellen-Anhänger versammelt haben, starren Unterstützer nervös auf riesige Leinwände. Es ist beinahe eine ritualisierte Pflichtübung. Und trotzdem geht um 17 Uhr, als die bunten Balken erscheinen, ein Raunzen und Raunen durch das Land: Die Stimmen für FPÖ-Kandidat Norbert Hofer schnellen auf 35 Prozent hoch, die Meinungsumfragen hatten ihn selbst mit Schwankungsbreite bei maximal 28 Prozent gesehen.

Wahlforscher zuckten zusammen und ermahnten einander in den Folgetagen demütig zur Vorsicht. Es schien der Beginn einer Sensibilisierungswelle für fehlerhaften Prognosen zu sein – auf nationaler wie internationaler Ebene. Denn auch den Brexit, den Ausstieg Englands aus der EU, wie auch Trump als Präsident der Vereinigten Staaten, hatte kaum jemand kommen sehen. Dass die Branche danach zu Kreuze kroch – der US-Statistiker Sam Wang löste eine Wette ein und verspeiste nach seiner Niederlage auf CNN live eine Grille – und vorsichtig darauf verwies, dass viele Entwicklungen – wie das Brexit-Referendum – immer im Bereich des Möglichen waren, half nicht. Das Vertrauen schien dahin. Er sei sich nicht sicher, ob „Männer, die auf Zahlen starren, derzeit so viel zum Verständnis der Welt beitragen“, schrieb Jochen Wegner, Chefredakteur von Zeit Online.

Dabei sind fehlerhafte Umfragen kein neues Phänomen. Schon 1970 – beim ersten Sieg von Bundeskanzler Bruno Kreisky (SPÖ) – lagen die Meinungsforscher meilenweit daneben, als sie einen Sieg des ÖVP-Bundeskanzlers Josef Klaus prognostizierten. Untersuchungen aus England zeigen aber, dass Umfragen tatsächlich ab Ende der 80er im Mittel weiter vom tatsächlichen Ergebnis abweichen als davor. Das ist logisch: Je weniger Stammwähler, je später die Wahlentscheidungen, desto höher die Chance auf systematische Fehler oder „Late Swings“ – spontane Änderungen im Wahlverhalten. Es erscheint plausibel, dass das in Österreich ähnlich ist. „Als ich angefangen habe, hat man Wahlausgänge noch explizit vorhergesagt“, erinnert sich die Meinungsforscherin Christina Matzka, 52. Heute vergisst kaum ein Meinungsforscher zu betonen, dass seine Umfrage eine Momentaufnahme sei.

Dass Fehler vorprogrammiert scheinen, liegt auch daran, wie Umfragen funktionieren. Ein Beispiel: Man befragt 1000 Personen. Von den 1000 Personen sagen einem 700, was sie wählen werden. Diese Quote an offener Deklarierung schwankt und hängt von der politischen Wetterlage ab. In überhitzten Zeiten sind Menschen auskunftsfreudiger. Die Kunst besteht vor allem darin, was man mit den 300 macht, die keine Partei genannt haben: Gehen sie zur Wahl? Und wählen sie ähnlich wie die Deklarierten oder ganz anders? Ganz einfach gesagt: Wie viele Wähler gibt es zu verteilen, und wie verteile ich diese auf die Parteien?

Um das Verhalten besser einschätzen zu können, stellen Meinungsforscher Folgefragen: „Wie sicher sind Sie sich, dass sie wählen gehen?“ „Wie schätzen sie die aktuelle Stimmung für die Partei, die sie wählen werden, ein?“ Und die sogenannte Recall-oder: Erinnerungsfrage: „Wen haben Sie bei den letzten Wahlen gewählt?“

„Die Recall-Frage lässt Rückschlüsse auf die Qualität meiner Stichprobe zu“, sagt Peter Hajek. Im besten Fall spiegele sie das letzte Wahlergebnis wider. Sie sei aber trügerisch, Menschen würden sich nicht immer richtig erinnern. „Man findet heute kaum noch Menschen, die 2013 das Team Stronach gewählt haben wollen“, sagt der 46-jährige.

Meinungsforscher gewichten die Rohdaten unter anderem anhand dieser Recall-Frage. Wenn nur 15 Prozent angeben, die FPÖ gewählt zu haben, müssen Meinungsforscher die Stimmen für diese Partei eher nach oben korrigieren. Das ist immer eine Mischung aus mathematischen Formeln, Erfahrung und auch einer Portion Glück. Am Ende steht eine Hochschätzung mit einer maximalen Schwankungsbreite und einem sogenannten Konfidenzniveau, die gemeinsam den Rahmen des zulässigen Abweichens abstecken – zu 95% liegt der Wert innerhalb dieser Bandbreite. Die Hochschätzung gilt zum Zeitpunkt der Datenerhebung und ist keine Prognose.

„Den Zufallsfehler haben wir damit ganz gut im Griff“, sagt Günter Ogris, Managing Partner and Scientific Director von SORA. „Dafür gibt es ja die Schwankungsbreiten.“ Schwieriger seien die systematischen Fehler. Jede Methode hat zum Beispiel ihre eigene Erreichbarkeitsproblematik: Am Telefon erreicht man die Jungen schwieriger, online die Älteren, persönlich die besonders Mobilen, die auch abends nicht zuhause sind. Und ganz allgemein: Je höher der Bildungsgrad und das politische Interesse, desto höher die Bereitschaft, an einer Umfrage teilzunehmen.

Auch hinter den meisten spektakuläreren Fehlern der Meinungsforschung der vergangenen Jahre stecken eher kleine Schwachstellen – mit großer Wirkung. Am deutlichsten zeigt das ein Blick in den angloamerikanischen Raum.

Als bei den UK-Wahlen 1992 der Tory-Kandidat John Major den Labour-Kandidaten Neil Kinnock entgegen aller Umfragen deutlich schlägt, setzt die Market Research Society (MRS) eine Kommission ein, die der Frage nachgehen soll, warum die Kollegen so danebenlagen. Nach zwei Jahren Arbeit kommt sie zu einem etwas enttäuschenden Ergebnis: Den einen, entscheidenden Grund hat es nicht gegeben, sondern ein Zusammenspiel aus mehreren Faktoren wie ungenaue Bevölkerungsdaten und einem ungewöhnlich hohen Anteil an „scheuen“ Tory-Wählern, die ihre Wahlentscheidung nicht preisgaben.

Die Institute in den USA schätzten 2016 bei der US-Präsidentenwahl die Zusammensetzung der Wählerschaft im „Rust Belt“ falsch ein, einem endindustrialisierten (?) Gebiet im Nordosten, in dem viele weiße, arbeitslose Menschen leben. Die meisten von ihnen wählten Donald Trump, der seine Gegnerin Hillary Clinton hier überraschend schlug.

Und auch die peinliche, fehlerhafte 17-Uhr-Prognose der Wien-Wahl 2015 und jene der Bundespräsidentenwahl 2016 beruhten auf Problemen bei der Gewichtung der Erinnerungs-, der Recallfrage: „Wen haben sie bei den letzten Wahlen gewählt?“ Da die Ausgangssituation – etwa das Antreten von starken Kandidaten zweier Randparteien – mit den vorhergehenden Wahlen nicht vergleichbar war, griffen die traditionellen Gewichtungsmodelle nicht.

Die Anzahl der Befragten als Fehlerquelle ist in der öffentlichen Diskussion allerdings ein größeres Thema als unter Meinungsforschern. „Die Wichtigkeit der Stichprobengröße wird eher überschätzt“, sagt Dieter Zirnig, Herausgeber von Neuwal, einem Internetportal für Politikanalysen. Besser eine gutes 400er-Sample als ein schlechtes 600er, hört man aus der Branche.

Eine Untersuchung in England fand schon in den 90er Jahren tatsächlich nur geringe Unterschiede in den Hochschätzungen, egal ob man 1.302 oder 10.460 Wähler befragte. Nach der Bundespräsidentenwahl haben die Auftraggeber und Institute in Österreich die Stichprobengröße nachjustiert. Die berüchtigten n=400 sieht man kaum mehr. Der Vorteil höherer Teilnehmerzahlen ist vor allem ein mathematischer: Je mehr Teilnehmer, desto geringer die Schwankungsbreite. Das ist vor allem für die Subgruppen wichtig, weil man die Schwankungsbreite für diese einzeln berechnen muss: Wenn sich in der Stichprobe bloß 50 Grün-Wähler befinden, kann daraus keine sinnvolle Aussage über „die Grün-Wähler“ folgen. Sollen exakte Angaben auch zu Minderheiten verfügbar sein, die nur einen Bruchteil der Stichprobe ausmachen, muss eine größere Menge an Menschen befragt werden. Akademische Wahlforschung in Österreich arbeitet mit bis zu 4000 Befragten.

Journalismus ist Teil des Problems

Wenn man das Mikrophon ausmacht, betonen die Meinungsforscher aber deutlich, dass sie nicht allein das Problem sind. „Wir alle wissen, dass wir und wo wir Fehler machen“, sagt ein Meinungsforscher, der anonym bleiben möchte. Aber an der öffentlichen Rezeption der Arbeit seien Journalisten ebenso stark beteiligt. Meinungsforschung sei eine statistische Arbeit. Schwankungsbreiten und die Erwähnung des immanenten Unsicherheitsfaktors, die kommen in der medialen Betrachtung viel zu wenig vor. „In österreichischen Redaktionen fehlt oft elementares Grundwissen, um Umfragen lesen und einschätzen zu können.“

Es gibt für Journalisten aktuell auch nur wenig Anreize, das zu ändern. In der Medienlogik wird belohnt, dass es ein Ergebnis gibt. Nicht, wie dieses zustande gekommen ist. Anfang August dieses Jahres erregte eine Nationalrats-Umfrage des Instituts Research Affairs für die Zeitung Österreich viel Aufmerksamkeit, weil sie die ÖVP in Wien vor der SPÖ eingestuft hatte. Basis war eine n=600-Umfrage für das ganze Land. Bei angenommenen 90 Wienern in der Stichprobe liegt die Schwankungsbreite in dieser Subgruppe bei über 8 Prozent – und lässt also eine sinnvolle Aussage nicht zu. Research Affairs liefert immer alle Daten an Österreich, inklusive der Subgruppen und Schwankungsbreiten, wie Inhaberin Sabine Beinschab erklärt. Die Zeitung sah das Ergebnis für Wien, roch das Zuspitzungspotenzial der Geschichte und brachte sie ohne Angabe der Schwankungsbreite und zusätzlichen Informationen. Die Austria Presseagentur (APA) übernahm; viele Medien, darunter auch Der Standard und Die Presse, brachten die Meldung ohne Einordnung.

„Umfragen müssen heute im besten Fall eine drastische Geschichte erzählen, was den Druck erhöht, spektakuläre Ergebnisse zu vermelden“, sagt eine Meinungsforscherin. Die Branche der Meinungsforschung ist klein und steht unter einem enormen Konkurrenzdruck, im Kampf um öffentliche Aufmerksamkeit. Bekannte Institute bekommen wichtigere, besser bezahlte Aufträge, die Teilnahmebereitschaft der Befragten ist hier höher, als bei anderen Einrichtungen. Deshalb sind Politumfragen so beliebt, auch wenn sie ökonomisch unwichtig sind. Mit ihnen bekommt man am ehesten die begehrte und notwendige mediale Aufmerksamkeit.

Der Kunde ist König, das gilt grundsätzlich auch für die Meinungsforschungsbranche; er hat Einfluss auf das Studiendesign. Über Fragestellungen und Frageabfolge kann man theoretisch alles in bestimmte Richtungen lenken. „Jedes Wort, jeder Beistrich in einer Umfrage, hat einen Effekt auf die Antwort“, sagt Christina Matzka.

So ließen ÖVP und SPÖ Mitte der 80er Jahre bei zwei Instituten die Meinung zum Kauf der Draken-Abfangjäger ermitteln. Mit völlig konträren Ergebnissen, die prompt in den österreichischen Zeitungen landeten. Was war passiert? Das eine Institut hatte nach der Anschaffung der Draken „zur Landesverteidigung“, das andere nach dem deutlich positiv besetzeren Begriff „zur Wahrung der Neutralität“ gefragt – die meisten bejahten nach dieser Formulierung die Anschaffung.

Nicht zuletzt ist es auch der Kunde, der über die Kommunikation entscheidet. Welche Ergebnisse veröffentlicht oder nicht veröffentlicht werden, ist dem überlassen, der die Studie gezahlt hat. „Der Auftraggeber entscheidet, welche Teilergebnisse er veröffentlicht. Er darf dabei weder Zahlen, noch die Grundaussage verfälschen“, sagt ein Meinungsforscher. Dass dies einen Graubereich offen lässt, ist klar.

Zumindest bei den großen, renommierten Instituten kann man sich aber kein Wunschergebnis kaufen. „Ich beschäftige mich seit acht Jahren intensiv mit Umfragen“, sagt Dieter Zirnig von Neuwal. Er habe noch nie den Verdacht gehabt, dass ein Institut bewusst gefälscht habe.

„Ein einziges Mal wollte ein Kunde ein bestimmtes Ergebnis von mir haben“, erzählt eine andere Meinungsforscherin, die ihren Namen nicht in diesem Zusammenhang lesen möchte.  „Das ist dann in einem Schreiduell geendet.“ Einige Institute lassen sich vertraglich festschreiben, dass sie die kompletten Daten aller veröffentlichten Studien auch auf ihrer Webseite veröffentlichen und damit transparent machen.

Kriterien für gute Umfragen

Transparenz ist nicht die einzige Baustelle in der Branche: Die im Verband der Markt – und Meinungsforschungsinstitute (VDMI) organisierten Einrichtungen haben Anfang des Jahres Kriterien definiert, wie eine Umfrage aussehen soll. Unter anderem sollen stets mindestens 800 Teilnehmer befragt werden und keine reinen Online-Umfragen mehr stattfinden. Auch darauf, welche Begleitdaten zu veröffentlichen sind, hat sich der Verband geeinigt. Das ist momentan noch ein Zielwert. „Es werden weiterhin viele Umfragen gemacht, die diesen Kriterien nicht entsprechen. Es muss uns halt auch jemand zahlen, wem ist es das wert?“, fragen Forscher hinter vorgehaltener Hand.

Wem ist es das wert? Vielleicht jenen Kunden mit der größten Erwartungshaltung, an der das Versager-Image der Meinungsforscher zu gedeihen beginnt. Unterm Strich ist die Meinungsforschung ja eigentlich besser als ihr Ruf. In Österreich sind über 80% der Umfragen korrekt, das heißt innerhalb der Schwankungsbreite. „In den 20 Jahren, in denen ich dabei bin, habe ich nicht das Gefühl, dass es grundsätzlich schlechter geworden ist“, sagt Peter Hajek. Nur die Ansprüche seien mittlerweile nahe der Gigantomanie. „Das eine Mal, wo die Umfragen grob daneben lagen, bleibt stärker im Gedächtnis als die drei Mal, wo sie richtig lagen.“ Und dann wird auf die Branche eingeprügelt.

„Das Wichtigste ist eine realistische Erwartungshaltung an die Sonntagsfrage“, sagt Paul Eiselsberg von IMAS. In Österreich würden kleinere Veränderungen in dieser Frage völlig überinterpretiert. Auch die meisten seiner Kollegen raten, weniger auf einzelne Umfragen als auf das Gesamtbild zu schauen.

Die Korrektur der Erwartungshaltung, sie wird nicht ohne Journalisten funktionieren. Peter Hajek zieht derzeit mit einer Power-Point-Präsentation durch die österreichischen Innenpolitik-Redaktionen, um diese für dieses Thema zu sensibilisieren und zu transportieren, was Umfragen können und was nicht. Auch zahlreiche andere Branchenkollegen und Organisationen bieten einschlägige Weiterbildungskurse für Journalisten an. Bei seinen Vorträgen bleiben noch viele Sessel leer, die Veranstalter würden sich mehr Interesse erwarten.

Aber ein Meinungsforscher lässt sich nicht verunsichern – er lebt von Versuch und Irrtum. Peter Hajek, Eva Zeglovits und Kollegen werden auch weiterhin an verschlossene Türen klopfen, bis die Neugierde auf die Fehler, auf die Unmöglichkeiten der Wahlforschung genauso groß ist, wie auf die Möglichkeiten – und auf Blicke in die Zukunft.

Dieser Text erschien in abgewandelter Form zuerst im Monatsmagazin DATUM. Aufmacherbild zeigt das österreichische Parlament, fotografiert von Frederic Köberl auf Unsplash.

Woche 26 – Was die Umfragen zeigen

Drei neue Umfragen zeigen keine deutlichen Trends in der Sonntagsfrage. Zum Politthema der Woche aber sind die Zahlen klar: Unter Anhängern aller Parteien gibt es eine Mehrheit für gleichberechtigte gleichgeschlechtliche Ehen.

Zum Artikel im Magazin

Die britische Wahl erklärt in 8 Grafiken und einem Video

Es ist alles sehr verwirrend: Theresa May hat die Wahl gewonnen, aber in Wirklichkeit verloren. Jeremy Corbyn hat in Wirklichkeit verloren, aber eigentlich gewonnen. Wieso die Konservativen trotzdem Erster sind, aber die demografische Entwicklung für Labour spricht.

Zum Artikel im Magazin